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Novembre 2004

 

Depuis 10 ans les crises économiques et financières se sont multipliées dans les pays émergents. Elles commencent le plus souvent par une crise monétaire : une dévaluation massive entraîne dans son sillage une crise financière, caractérisée par une flambée des taux d'intérêt et l'interruption du crédit, puis une crise économique, avec un retour de l'hyper- inflation et une contraction forte de la demande.

Le coût de ces crises pour les entreprises françaises implantées dans ces pays est énorme et explique la frilosité des investissements nouveaux dans les zones émergentes. Pourtant ces pays sont un enjeu important des reconfigurations à l'œuvre dans l'économie mondiale. Ils justifieraient que l'on s'intéresse bien davantage à leurs marchés en très forte croissance.

Les plus grandes entreprises françaises des secteurs de la construction automobile, des biens de grande consommation, des services de distribution d'eau, de l'hôtellerie, des équipements électriques, de l'énergie ont été interrogées sur les 'bonnes pratiques' à mettre en œuvre pour anticiper, gérer la crise.

Cette étude met ainsi en lumière les fondamentaux de la décision d'investissement dans un pays émergent ainsi que les mesures de gestion de crise lors d'une tempête monétaire et  financière.

Elle insiste également sur la nécessité de préparer les équipes locales en les confrontant à différents scénarii afin d'accroître leur réactivité face à la crise. Cet exercice permet d'élaborer les stratégies à mettre en œuvre dès les premiers signaux de la crise, mais encore de réduire les vulnérabilités à travers des actions à long terme. L'exploitation des retours d'expérience est ici particulièrement riche d'enseignements.

L'étude conclut à la nécessité d'un marketing robuste pour affronter les conséquences d'une crise : les gammes de produits commercialisés doivent conserver leur attractivité, et les réseaux de distribution leur efficacité.

Les pays émergents connaîtront beaucoup d'autres crises, sûrement plus graves encore. Loin d'être condamnées à sacrifier leur rentabilité, les entreprises qui anticipent sortent renforcées de ces épreuves. La bonne résilience d'une entreprise aux crises économiques et financières se mesure même à sa capacité à saisir les opportunités de marché qui s'ouvrent nécessairement dans ces circonstances.

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